愛上亞馬遜的理由 (上)

我個人常去的網站裡面, Amazon.com 應該是使用最頻繁的了。剛才看了一下歷史記錄,去年一整年我在上面下了50筆訂單,平均一個月有四筆,或者說每個禮拜去買一次。當然每次的交易金額有高有低,最低有一本5元的二手書,最高的則有600元的iPad。但我想重點在於使用的頻率,在眾多網站和實體商店中能和我完成更多筆交易的 (除了水電瓦斯 Utility 類),恐怕只剩 Costco 而已。我一直想寫篇文章仔細談談究竟 Amazon 成功的地方在哪,但其實我只在上面買過東西而已,沒有當過賣家,然後著名的 AWS (Amazon Web Service) 也才剛入門使用而已,所以講起來好像有點心虛。剛好最近在寫之後創業要用的 business plan,我認為同樣做為一個消費型的應用, Amazon 的成功無疑提供了一個絕佳的學習範例,因此我想就一個使用者的觀點來分析Amazon 究竟有哪些地方是真正的吸引用戶,或者說為什麼 Amazon 的回購率是如此之高,做為以後我自己的參考。

  • 價格

整體來說,亞馬遜最吸引我的地方莫過於價格的優勢。對於一個網路零售商而言,價格恐怕是最核心的競爭力,除非它能像 Apple 或是 A&F 一樣可以用別的方式來讓你對價錢視若無睹。雖然儘管亞馬遜成功的關鍵不是只有價格一項,但它絕對是其他成功因素的基石,因為唯有在價格這一項上具有足夠的競爭力,你才能和你的客戶來談其他的抽象價值。

和其他零售商相比,亞馬遜在價格有一個先天上的極大優勢,就是寄到美國大部分的州是免稅的。我不太清楚美國其他州的稅率,但就加州而言,這代表了將近10% 的價差。很多時候我在各大購物網站比價,亞馬遜的價格常常不是最好的 (其實只相差一點點),但是一旦把銷售稅 (Sales Tax)考慮進去之後,十之八九亞馬遜的價錢會是最低的。而如果再加上運費,那幾乎毫無疑問會選擇亞馬遜。有些業者覺得這是不公平的競爭,因此一直在遊說各州政府對亞馬遜開徵銷售稅。一開始亞馬遜是強硬不理會,但似乎最近立場開始動搖,打算配合要求。我認為一旦在價格上少了這 10% 的優勢,就是亞馬遜長期累積下來的名聲見真章的時刻,究竟消費者願不願意為了亞馬遜提供的服務而多付一點點錢,坦白講我無法想像,我只能說 10% 真的會是一個 deal breaker 。

(「浪潮之巔」這本書裡面有提到亞馬遜選擇西雅圖而不是矽谷做為總部的原因,似乎稅率真的是一個考量。當時加州的總人口佔全美十分之一,網上消費力佔五分之一,所以如果加州居民在亞馬遜購物可以不用付銷售稅的話,那絕對是一大利多。)

  • 運送速度及運費

運送速度和運費這種東西我想住在台灣的人恐怕很難體會。我還記得我第一次在PCHome買東西時,發現訂單保證24小時內送達 (包含週末例假日),我有多驚訝。當然在台灣要24小時內送到其實不是一件太困難的事,畢竟整個島繞一圈恐怕都不用24小時。但如果你在美國買過東西,你就會知道,不要說24小時,如果東西能在72小時內拿到,你就要偷笑了,而且還不包含週末例假日。而且美國運費之貴也是一個問題,就算是最便宜的 ground shipping (陸運),很多時候會佔到總價的20%~30%,甚至是50%,換句話說就是運費幾乎是商品同樣的價錢。額外的時間和費用無形中大幅降低了線上購物的欲望,也因此 Best Buy, WalMart, Target 這種全國性的零售店在面對線上購物的競爭下依然能夠生存,很大一部分的原因就在於不用付運費而且可以馬上拿到。

亞馬遜在2005年推出了 Amazon Prime 服務,試圖推翻這個規則。只要 $79元,你就可以享有全年每一件訂單免費升級為2-day shipping 的服務 (大約相當於48~72小時內送到)。一開始我看到這個服務時心裡還在想,放著免費的ground shipping 不用 (當時$25元以上就享有免運費),誰會額外花錢去升級?可是後來因緣際會我自己用了 Amazon Prime 的服務後 (Amazon Mom),我才發現這個服務的驚人之處。基本上有了這個 Amazon Prime, 只要我想買的東西 Amazon 有賣, 90%的機率我會在Amazon 下單,甚至就算我家旁邊的賣場有賣一樣的東西,我也懶得開車去買,直接上網點幾下,兩天後東西就寄到家門口,多方便啊!(我在 Amazon 的訂單從每年10件暴增至每年50件就是拜 Amazon Prime  所賜。) 我覺得這個 Amazon Prime 絕對是一個殺手澗,如果年費可以更便宜、甚至是免費的話 (其實現在已經有很多方式可以免費了),那保證其他購物網站應該都不用玩了。

此外我觀察到Amazon 現在寄東西有越來越快的跡象,原本是48~72小時內送到,現在幾乎變成是24~48小時,當然這和我住在大城市附近也有關係,但這反映出的重點在於 Amazon 也理解運送速度絕對是一個關鍵。UPS 當然是一個可以信賴的合作伙伴,但要把運送時間從三天降至兩天,甚至是一天,改變運輸的方式已經無法滿足要求,長期下來的成本也難以顯著降低,因此剩下唯一的辦法就是把物流中心建的離你家越近越好,這個我在另一篇文章中已經有談到過。最近亞馬遜所發表的營運策略基本上也符合這個想法,他們不但併購了一個倉儲機器人公司,更要在今年內在全美新增19個物流中心,我想長期而言這對Amazon 的競爭力絕對有相當的助益。

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About Weicheng Chu

創業中,微碧愛普科技 (www.weibyapp.com) 已婚, 有一對雙胞胎兒子, 現居住在美國加州、台灣台中
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2 Responses to 愛上亞馬遜的理由 (上)

  1. Valerie Chang 說道:

    您好,我最近也開始在亞馬遜購物,也看到了Amazon Prime,但是猶豫要不要加入,請問您提到有很多方式可以免年費,請問是什麼方式呢?

    • Weicheng Chu 說道:

      主要有兩種,一個是學生帳號,一個是Amazon Mom。都可以免費三個月。其中Amazon Mom 你每花25元在特定的部門,就可以免費延長一個月,最多延長至一年。所以如果你剛好會買嬰兒類用品的話,非常的划算,像我已經用了兩年的 Amazon Mom。不過坦白講,以Amazon 的服務而言,我覺得就算要花79元一年也是非常值得,你不會後悔的。

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