愛上亞馬遜的理由 (中)

  • 退貨機制

網路購物的好處是便宜、方便,但使用上最大的困擾在於你沒辦法親眼見到或是試用想買的東西。有時候等了很多天好不容易東西寄到了,你才發現東西和想像中的相去甚遠,留著根本就沒有用,但是要退貨又必須和商家聯絡,而且可能還要所謂的 restocking fee (重新上架費),於是就陷入了兩難的困境。這其中最典型的莫過於買鞋子,我相信沒有人去店裡買鞋的時候是不用親自試穿只用眼睛看就可以決定買哪雙。這個沒有辦法試用的問題如同前面提到的運送速度一樣,是一個網路購物先天上的限制,而且嚴重影響消費者的購物意願。亞馬遜既然能成為網購界的第一把交椅,顯然在這個問題上有它過人的解決之道。

要說服消費者不怕買錯東西,關鍵在於讓他們不必去承擔買錯東西的後果,換句話說就是退換貨沒有任何額外的懲罰。而對於消費者來說,所謂額外的懲罰莫過於和客服聯絡的時間和退貨所需的費用。

亞馬遜解決第一個問題的方式就是全面自動化退貨機制,退貨和買東西一樣簡單。進入亞馬遜網站點幾個連結,把送貨地址印出來,你甚至不用離開家門,快遞公司就會自動上門來把東西拿走。這些動作裡面你不用打任何電話、不必花時間等客服人員、也不用擔心有人會質疑你退貨的原因,你唯一需要面對的真人是快遞公司來收件的人。亞馬遜這個制度對我這種不喜歡退貨的人很實用,因為雖然一般來講在美國退貨不會有什麼刁難,但所花費的時間絕對讓你難以想像。

第二個問題的解決之道是除了回程運費之外,不收取任何額外的費用。這項規定比一般網站要來得寬鬆一點,但精一點的消費者就會知道回程運費往往也是一筆錢,所以嚴格來講其實並沒有太大的吸引力。亞馬遜的另一個積極作法是會在某些特別有換貨疑慮的部門提供免回程運費的服務,而且退貨期長達 365 天 (一年),嬰兒類用品就是其中一個例子。(其實每一項產品你都可以獲得免回程運費,只要你申請退貨的時候指明是亞馬遜網站內容有錯,而不是其他你個人的原因。)

坦白講,客戶付回程運費應該算是比較公平的方式,畢竟買錯東西不是購物網站的錯。但是我們試著模擬消費者的心情:我已經付了一開始東西寄出的運費,然後我花了好幾天等待,現在東西買錯了還要我花錢退回去?有沒有搞錯?!我認為這是亞馬遜成功的地方,試著在某些小地方補償使用者的錯誤,爭取使用者的認同與信賴,長期來講絕對是利多於弊。

(有興趣的人可以看看 Zappos 是怎麼用更極端的方式解決上面提到的買鞋問題)

  • 客戶服務

亞馬遜的目標是消費者永遠都不需要和亞馬遜的客服人員聯絡。可是世事難料,總是會有一些莫明奇妙的問題是沒辦法用程式自動化解決的。我自己在過去將近十年有過兩次和亞馬遜客服人員打交道的經驗,一次是用電話,另一次是用電子郵件。詳細的客服內容不是重點,我想強調的是他們回應的速度。用電話的那次其實不是我打去,而是我點了網站上的連結叫他們打電話給我。在按下網頁上按鈕大概十秒鐘之內電話就響了,我不太記得接起來是直接是真人還是電腦語音,但我印象中是很快就把問題解決。另一次用電子郵件的經驗在另一篇文章裡有提過,這裡就不重覆了。

我覺得亞馬遜的客服做到了兩項關鍵性的要求,第一個是服務的速度,另一個是真正的替客人著想,而不是從公司的角度出發。這講起來很容易,但真正做起來的話是很有可能在這方面為公司帶來損失的,也因此很多公司表面上講的是客人服務至上,但骨子裡常常不是那麼一回事。不過我相信消費者也不是傻子,哪些公司是真正想把客服做好其實他們一清二楚,這些細微的差別久而久之累積起來就是所謂的品牌價值。常常有些人覺得亞馬遜就是靠便宜,蘋果就是靠時髦,這些都是只看表面而看不到背後這些小細節的說法。

  • 交易安全保證

除了買錯東西之外,網路購物另一大問題就是交易安全,最常見的是盜用你的信用卡,或者賣給你假貨,嚴重一點的是根本不寄東西給你。做為一個好的購物網站或是平台,面對這些問題絕對不可能置身事外,把一切責任都推給賣方,因為一旦消費者對網站的安全失去信心,那你就別想要再做生意了。

亞馬遜一開始只有自己在賣東西,所以沒有第三方賣家的問題,但顯然這樣沒辦法把市場做大,因為物品的多樣性是成功的其中一環 (這在下一篇會提到),亞馬遜的倉庫再大也容納不下世界上所有的商品,因此最好的方式便是開放平台讓每個人都上來賣東西。而為了保證交易的安全,亞馬遜提出了 A-to-z Guarantee ,保證消費者在亞馬遜的任何交易都是安全的,如果有買的東西有任何問題,亞馬遜會負責賠償最多至 $2,500 元。

這一點讓我在選擇購物網站時是一個很大的考量,一般我不會相信某不知名的網站,除非它同時有實體的店面,或者是可以用 Paypal 交易。我覺得對於購物網站/平台而言,讓消費者沒有後顧之憂不用去擔心這些有的沒有的問題是一件非常重要的事,因為如果使用者不信任你,那東西價錢再低也沒有用。

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創業中,微碧愛普科技 (www.weibyapp.com) 已婚, 有一對雙胞胎兒子, 現居住在美國加州、台灣台中
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