愛上亞馬遜的理由 (下)

  • 產品多樣化

產品多樣化應該是邁向一個大型購物平台的必備條件之一。這種感覺有點像是滾雪球效應,如果你今天想買某一類型產品,經過一番搜尋發現亞馬遜有在賣而且價格不錯的時候,明天如果你想買另外一種產品,儘管你不確定亞馬遜是不是有在賣,但你自然而然會先想到亞馬遜,而如果亞馬遜真的也有在賣,那幾乎可以保證你以後不管買什麼,都會先想到亞馬遜。我認為這是亞馬遜開放第三方賣家的重要因素之一,也許亞馬遜從中分成不多,但把市場的商品規模建立起來,無形中便能吸引原本不會來這裡的客戶,這便是把亞馬遜這個牌子做大的好處,包山包海,你想買什麼都有,甚至算是半個競爭對手的 Apple ,在亞馬遜上面也可以買得到。另一方面,藉由觀察第三方賣家的業績,亞馬遜也可以順勢切入熱門的市場,避免投資在乏人問津的商品之上。

  • 信任感

信任感這種東西是日積月累的,必須要透過長時間的互動才有辦法慢慢建立,只有一兩次交易不太容易看出什麼效果。但反過來講,要破壞和消費者之間的信任感卻非常容易,我想三次應該是極限,如果三次沒有辦法滿足消費者的期望,你大概就再也不用想繼續和他做生意了,而且前提是你已經有深厚的關係你才會有三次機會,如果沒什麼關係的話,那大概一次就拜拜了。

亞馬遜策略正確而且執行成功的地方就在於讓第三方賣家來增加消費者和亞馬遜交易的次數,並且保證每一次交易的結果是令人滿意的。要做到前者其實不是太困難,eBay 就是另一個成功的例子,但要做到後者卻是一個極大的挑戰,這也是 eBay 目前為止最大的一個問題。eBay 相當程度是依靠使用者評鑑來建立買賣雙方的信任感,這對於新賣家而言無疑是一個很大的進入門檻,儘管 eBay 也有提供 Buyer’s protection ,而且使用 Paypal 付款也算是有另一層保障,但其實信任感的建立並不是只有退款這一個層面,還包括其他各種的因素 (基本上就是我這三篇文章談的內容),而eBay 在這些方面是遠遠不及亞馬遜的,因此消費者對 eBay 的信任感幾乎不能和亞馬遜來比較。

  • 使用者評鑑

亞馬遜的使用者評鑑對我而言是一個非常重要的服務,一項商品的評論數目和評論內容幾乎要比價格要來得有決定性,而就算我不在亞馬遜買某樣商品,我還是會去看看一般人的意見大致是如何。

使用者評鑑的功能幾乎每個購物網站都有,但關鍵在於評鑑的數量和品質,我不是很確定亞馬遜在維護評鑑品質上是不是有什麼特殊的作法,但龐大的消費者數目無疑為這個評鑑系統打下良好的基礎。此外,我感覺亞馬遜的使用者評鑑某種程度上來講應該算是目前當紅的問答網站的先驅,光是亞馬遜裡面的使用者評鑑應該就可以拿來當做一個獨立的網站,而當如此有力的資源拿來和購物相結合的時候,那所產生的力量可想而知必定是無比具大的。

  • 訂購服務 (subscription service)

最後一項我常用的功能是訂購服務,就是你在買某一項商品的同時可以設定固定隔某一段時間後亞馬遜就自動寄同一項商品給你。這項功能有兩個好處,第一個是亞馬遜會定時提醒你該買某一樣東西了,讓你不致於等到東西沒有了才急著要訂,小朋友的尿布便是最好的例子 (我就是因為買尿布才開始用這個功能的)。而第二個也是最重要的好處是,你買的東西可以再打八折!不僅折扣從你第一次買商品就有,而且你可以隨時中止,沒有任何額外的費用 (嗯,所以你知道我的意思…)。其實到現在我還不是很理解為什麼亞馬遜可以從它已經算是便宜的價格上再給20% off,如果再加上免稅免運費的話,就以尿布而言,它的價差和其他購物網站可以多達50%!這樣其他網站要怎麼來和它競爭?

  • 網站速度

也許是因為我在北美的關係,我認為亞馬遜網站的反應速度是數一數二的,大概只有 Google 比它還快,當然這也許可能只是我的錯覺而已。亞馬遜曾經提供一份數據說明如果網站平均反應慢了0.1秒,則銷售率會下降 1%,因此他們致力於提升網站的反應速度,並確保在任何時間內網站都不會當機。我個人覺得購物網站的反應速度絕對是一個關鍵,基本上如果網頁會出現一半是空白的畫面,那我大概就不會有耐心再留在那個網站。也許這條件有點苟刻,但我想這是未來網站競爭的趨勢,不管你是不是賣東西的,只要動作一慢,使用者大概就會開啟 Google 找到的下一個網站了。

以上是我個人使用亞馬遜的心得,雖然這只是亞馬遜的一部分服務而已,其他像是數位影音服務、電子書服務、雲端服務,乃至於Kindle Fire 和謠傳中的手機都在亞馬遜的版圖中佔有相當大的比例,但不可否認購物服務還是佔有核心主導的地位,而且其他服務或多或少都算是圍繞著購物服務來發展的,因此從這個角度來分析亞馬遜的策略,應該可以充分理解其成功的原因。

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創業中,微碧愛普科技 (www.weibyapp.com) 已婚, 有一對雙胞胎兒子, 現居住在美國加州、台灣台中
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