我看手機產業 (17) HTC – 宏達電的困境

這一系列文章的起源是我想要用一個系統性的方式來分析現在檯面上各手機大廠的優勢與劣勢,雖然說只是興趣使然,但也許對未來的投資有一定的幫助也說不定。剛好這期商周的封面文章是在談宏達電的困境,指出它的市佔率相對去年掉了一半以上,然後股價只有去年的三分之一。因此我想就從宏達電開始,來好好談談究竟各家廠商在整個手機的版圖中各佔有哪些地位。

先說明一下圖示的意義,每一個 column 代表一個公司,每一個 row 則代表手機產業中的某一塊領域。column 和 row 的交叉格子如果塗滿顏色,表示該公司在該領域具有相當的競爭力,而如果格子顏色只有半滿,則說明該公司已經開始在該領域佈局,只是目前還沒看到成果。產業項目名稱如果是用紅字表示,代表多數廠商在該項目都具競爭能力(紅海),而如果名稱是用藍色表示,則表示該項目競爭者仍然不多(藍海)。

宏達電的市佔率一落千丈,不要說沒辦法和蘋果或是三星競爭,和諾基亞或摩托羅拉相比恐怕都不是很樂觀,箇中原因從上面這張圖可以一目了然地看出來。宏達電在手機產業中佔有一席之地的部分是用綠色表示,你有沒有注意到剛好這裡面每個項目都是紅字?這說明了宏達電所有擅長的項目裡面都充滿了許多的對手,而要以一擊多,從眾家業者中脫穎而出當然就會相對困難。反過來看蘋果或是三星,這兩家公司為什麼能囊括手機產業 99% 的利潤?蘋果是所有業者裡面擅長最多項目的,而三星則是唯一一家能完全掌握硬體項目的公司。從這裡我們也可以看出為什麼 Google 要併購摩托羅拉,而微軟要和諾基亞結盟,因為手機產業已經不像以前一樣是一家公司可以掌握所有項目的時代了。蘋果能做到這一點的原因有很大一部分是因為它一直都堅持軟硬整合,因此它在軟體和硬體都擁有相當多的人才,這個有它的歷史背景在裡面,如果說蘋果在iPhone 和 iPad 上面的成功與它過去三十年的經驗累積沒有關係,那絕對是騙人的。面對蘋果的來勢洶洶,其他公司再慢慢的重新培養軟體或是硬體的人才顯然是不切實際的,這也是為什麼併購和結盟是最常見的方式。

在商周的文章裡面,湯明哲教授指出宏達電面臨的困境是缺乏「三獨」。我認為這是非常正確而又一針見血的說法,而其他問題像是應不應該用「機海戰術」?或是該賣高階或是低階產品?該搶市佔率還是利潤率?我覺得這些都不是最根本的問題,前者是「戰略」的層次,後者則是「戰術」的層次。一旦戰略方針錯誤,那戰術再好也只能撐過一時,沒有辦法獲得長期的優勢。因此,要根本解決宏達電的困境,勢必還是要從缺乏的「三獨」著手。

  • 獨特的硬體

之前的新聞指出宏達電預計和高通 (QualComm) 和 ST-Ericsson合作開發晶片,我想他們應該也是從三星和蘋果的例子看出自有處理器的好處,但不知道要多少時間才能看出這方面的效益。

我覺得很奇怪的一點是,大部分手機的元件,除了晶片之外,都是台灣設計製造的,為什麼同樣在台灣的宏達電不能從這裡面找出什麼優勢?每次商周的報導都是蘋果和某台灣廠商合作開發出什麼新東西,我好像從來沒有看過和宏達電有關的報導。

儘管在硬體方面沒什麼創新之處,但宏達電卻倒是做了一個特別的舉動,把美國知名耳機廠 Beats 買下來,然後用買手機送耳機的方式來促銷手機。坦白講我不是很清楚 Beats 的地位,但我懷疑耳機對一般手機使用者的重要性到底有多大,也許直接從售價中扣除耳機的價格會更有吸引力?

  • 獨特的平台

軟體平台這一塊我看是不用想了,進入門檻實在太高,而且檯面上既有的 4+1 巨頭各自擁有的軟體人力資源應該都是數十倍於宏達電,要與這些公司爭戰,還不如想辦法和其中一家結成聯盟,合力對抗其他敵人。

四大巨頭裡面蘋果不用討論,Google 願意合作,可是對宏達電提供不了太大的優勢,一來難保 Google 不會對摩托羅拉提供特殊待遇,二來 Android 平台每家業者都可以使用,不太具有獨特性。微軟看起來也可以剔除,除非與諾基亞的關係產生什麼變化。(我一直不了解為什麼微軟會選擇與諾基亞結盟,而不是和宏達電,畢竟從 Windows Mobile 時代開始宏達電就是微軟的主要合作夥伴不是嗎?) 最後剩下的是亞馬遜和臉書,兩者目前都還沒推出自家的手機,但都已經傳出風聲在暗中開發手機,我是不知道他們究竟是自行開發或是有合作夥伴,但如果宏達電是其中之一的合作夥伴的話,對於宏達電絕對是一大利多。而亞馬遜和臉書兩者之中又以亞馬遜為佳,因為就中國市場而言,亞馬遜所遇到的阻力絕對會遠小於臉書。

  • 獨特的內容

這一方面是我認為宏達電最應該拓展的市場。雖然檯面上的蘋果和亞馬遜在音樂和電子書市場佈局已久,但百分之九十以上都是英文為主,在中文的覆蓋度上面這兩個市場無疑是極差的,而這便是宏達電切入的最有利位置。以宏達電身為中文市場最大業者的身分,應該能夠很容易的在這方面獲得相當的建樹。雖然說這只能局限於中文市場,但中文市場不是只有中國和台灣而已,全世界的華人都可以是使用者,因此這個市場絕對會有一定的大小,而且是其他歐美業者難以攻入的。手機也許每個人只會有一台,但誰說平板電腦一人只能有一台?我已經有了一台 iPad,也許我不會再買一台 Galaxy Pad 或是 Kindle Fire,但如果可以買到中文書、中文音樂,甚至是中文節目,我絕對願意再額外買一台 HTC 的平板電腦。這個是目前為止我認為最適合宏達電發展的一個策略。

坦白講,我覺得 HTC 真的是很不容易,能在如此競爭的手機市場打出自己的品牌。以我身處的美國而言, HTC 是台灣公司成為日常生活中知名品牌的極少數例子 (連華碩和宏碁其實都不太能算是知名品牌),每次看到 HTC 的廣告,我就會覺得它背後的台灣工程師們真的不簡單。雖然我本身是蘋果迷,但我還是非常希望宏達電能成功,在眾多國際級的大公司之中佔有一席之地。

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About Weicheng Chu

創業中,微碧愛普科技 (www.weibyapp.com) 已婚, 有一對雙胞胎兒子, 現居住在美國加州、台灣台中
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2 Responses to 我看手機產業 (17) HTC – 宏達電的困境

  1. apple 說道:

    你好,可以請問你一下,這篇文章第一張圖表的來源是哪裡呢?

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