我看手機產業 (19) Apple – 蘋果

蘋果的股價在過去三年內 (2009~ 2012)從美金160元漲到美金660元,漲幅是整整三倍。股價狂漲的原因我想我兩歲的兒子都可以告訴你是因為 iPhone 和 iPad 的推出,尤其是 iPhone4。這個說法其實也沒錯,因為根據最近的財報, iPhone 和 iPad 兩者的營收已經佔了蘋果整體營收的 70%。相較起來,其他蘋果傳統的產品只有筆記型電腦還能勉強維持兩位數,其他像是 iPod 和 iTunes 都只能佔到個位數的營收。

看到這個營收數字,很多人應該都會覺得這和當前軟體為王的潮流不太相符。為什麼當以往的手機大廠紛紛因轉型遲緩而錯失智慧型手機的市場時,蘋果竟然還能一支獨秀以硬體為主要營收,甚至市值還數倍於以硬體為主要競爭力的三星電子?我想比較好的解釋方法應該是說 iPhone 和 iPad 其實是整個蘋果公司競爭力的出海口,而不是競爭力的主要核心。換句話說就是消費者來買 iPhone 和 iPad 並不單純只為了這個硬體裝置,同時也是為了蘋果在這之上所建立的所有附加價值。我認為這個理由很好的解釋了為什麼蘋果的 iPhone 和 iPad 的利潤高達59% 和 32% ,卻居然還能在一季之中分別賣出 2,700 萬支與 1,700萬台。(其實之前我就有聽過類似的講法,是 Simon Sinek 在 TED 上的演講。我覺得他的演講非常動人,幾乎和傳教士不相上下。我建議有時間的人可以看一看,大概20分鐘。) 當然我的意思不是說 iPhone 和 iPad 本身沒有那麼高的價值,事實上這兩個產品不管是在工業設計或硬體設計上,如果說它們是第二,那大概沒有其他產品可以說是第一。但我認為這兩個產品所發揮的更大作用在於提供了一個容易被大眾所接受的窗口,讓蘋果的文化能夠被外界所認識,進而拉攏原本在這小圈圈之外的人,一同加入這個生態系統。

(我記得我剛來美國留學的時候,學校裡面圖書館大部分是蘋果電腦 (綠色的iMac)。有一次上課前急著把作業印出來,偏偏少數幾台 Windows 都被佔走了,只好硬著頭皮去用 iMac。我光是找 Safari 上網就花了不少時間,但重點是在我好不容易進到 WebMail 找到作業之後,我居然不知道該怎麼下載它,而且就算好像下載了,我也不知道檔案被存到哪裡,更別說找它印出來了,我甚至找不到「我的電腦」的圖示!最後只好放棄,乖乖排隊等 Windows 。那時我真的快被氣死,覺得蘋果電腦有夠難用!當然我明白我有些習慣已經被 Windows 制約了,要在短時間內轉到別的系統會有點困難,但我真的不敢相信我一個電腦工程的碩士會沒辦法把作業印出來。不過說來奇怪,幾年之後我第一次用 iPhone 的時候,完全沒有轉換的障礙,幾分鐘之內就上手。然後為了寫 App 開始用 MacBook ,我居然發現用起來還蠻順手的,雖然還是有些快速鍵不適應,但完全沒有之前那種挫折感。我到現在為止還是不明白怎麼會有這種差別,也許是 Mac OS 已經改了很多,或是當時我沒有時間好好來摸索。但有一點我可以確定的是,這一切都從 iPhone 開始。)

由這個觀點看來,下一代的 iPhone 和 iPad 固然會在硬體效能上持續改進 (厚度、散熱、耗電、待機時間、LTE、NFC…),但蘋果在移動裝置產業的發展重點應該是要強化並且開拓生態系統的優勢,也就是這張表格裡面還沒有填滿紅色的地方:內容與整合。

  • 內容

在「內容」領域裡面,蘋果只有在音樂這一項上靠著 iPod 的優勢取得了絕對的主導地位。至於其他項目,要嘛有強大競爭者 (電子書的亞馬遜),要嘛是靠著和別人結盟 (社交的 Twitter, 電影的 Netflex,短片的 YouTube ),沒有辦法真正一支獨秀佔領市場。根據已經發表的消息,在下一代 iOS 6 裡面,內建地圖軟體將從 Google 換成蘋果自己家的,而 YouTube 也已經確定會被拿掉。至於社交領域方面,除了既有的 Twitter整合之外,也會把 Facebook 加入其中。從這些動作看來,他們的策略應該是可以做的就自己來,真的不能做的就盡量結盟,並且儘量避免使用其他主要競爭對手 (ex. Goggle) 的產品。

我個人認為內容領域裡面未來最重要的主戰場會是在電影和電視,誰能在這方面取得重大的突破,誰就有機會取得移動市場的霸主地位。蘋果目前在這方面的合作對象是 Netflex ,可是坦白講我覺得 Netflex 不太夠力,最終蘋果肯定是跳下來自己做,不然就是把 Netflex 買下來,不可能維持現狀。此外,如果蘋果真的想發展 Apple TV,那加強在電影和電視方面所提供的服務絕對是勢在必行。

  • 整合

另一篇文章裡面我講到 Apple TV 會是蘋果邁向家庭電視的跳板,剛好最近的兩則新聞(這裡這裡) 都和這個有關,報導了蘋果正和有線電視頻道商接洽有關機上盒的事情。如果報導的內容真的能實現的話,那無疑為 Apple TV 的發展打開了康莊大道,也為蘋果的生態系統補上了一塊巨大的拼圖。

最後,在金流系統中我提到了 iTunes 有四億筆信用卡資料,只是目前蘋果還沒想到該怎麼來運用它們。儘管在 iOS6 中蘋果只是很含蓄的提供了 Passbook 的功能,沒有像 Google 一樣大張旗鼓地推廣 NFC 的使用,但我覺得在下一代蘋果的行動裝置裡面,應該會具備 NFC 的硬體功能,畢竟硬體不像軟體可以隨時更新,勢必要在一開始便設計進去。然而到目前為止,有關 NFC 的試用成效都不是很好,所以究竟蘋果能不能帶來點不一樣的,就讓我們拭目以待吧。

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創業中,微碧愛普科技 (www.weibyapp.com) 已婚, 有一對雙胞胎兒子, 現居住在美國加州、台灣台中
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